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_vol 1 n. 2 - janeiro/junho de 2008

Comunicação Organizacional e Agendamento: a interface desse processo o agenda setting e a espiral do silêncio

Maria Inês Silva

Mestre em Comunicação e Cultura pela UFRJ, professora do curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda da FAA. Membro do grupo de pesquisa Intermídia, credenciado no CNPq. E-mail: silvamariaines132@hotmail.com.

Resumo

Este texto é resultado do nosso esforço em mostrar a comunicação organizacional em sua prática, enfocando a possibilidade de se trabalhar com a teoria da hipótese do agenda setting e da espiral do silêncio. Tenta-se fazer uma leitura das teorias demonstrando que a prática confirma a hipótese. Ao mesmo tempo em que as ações comunicacionais que são implementadas intramuros das organizações não podem prescindir de um conhecimento prévio dos públicos envolvidos. Cabe a nós, profissionais da área de comunicação, desenvolvermos nossa atividade de forma integrada envolvendo as habilitações (jornalismo / relações públicas ), a fim de que nosso estudo sobre a teoria da hipótese do agenda setting e da espiral do silêncio possam ser reconhecidas quando da prática da comunicação organizacional.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional - Público - Agendamento - Jornalismo - Opinião Pública .

Introdução

Com o ” acender das luzes ” do século XXI, encontramos nas palavras de Fausto Neto, a seguinte assertiva: ” o homem busca o acesso à informação da mesma maneira em que busca o acesso ao emprego”. Sendo assim podemos afirmar que tudo que é tocado pelo homem recebe um significado. Em qualquer atividade ou profissão, esse mesmo homem está a transformar sua matéria-prima e seu espaço a fim de que signifique ainda mais para si próprio e para os outros. No entanto, para toda e qualquer compreensão da significação dada a cada coisa realizada/construída, é necessária a experiência da leitura do mundo.
A comunicação com suas tecnologias produz informações que se espalham pelo mundo fazendo-o movimentar-se mais rapidamente. Com o sistema de rede, um volume incontável de noticias atravessa o mundo e opera em tempo real. Neste universo onde estudiosos e leigos a seu modo de compreender, buscam uma significação para o que é posto na sociedade atual, encontra-se a comunicação e seus processos com antigas e novas formas de sociabilidade. Essas novas formas de sociabilidade nos levam a vários questionamentos, que perpassam pelas mudanças empreendidas na sociedade. Uma delas está relacionada à pós-modernidade que encontra-se marcada também por desajustes.
Um dos desafios encontrados na sociedade, é sem sombra de dúvida a convivência de opostos e a coexistência de fragmentos de diferentes origens em um mesmo espaço. A procura do entendimento sobre este tempo pós-moderno é uma das atividades de nosso oficio, encontrando, na superfície dos textos sociais, marcas e pistas deixadas pelos processos sociais de produção de sentido, que nós profissionais da área de comunicação também participamos e influímos, sejam no âmbito das rotinas da prática de nossas atividades/habilitações - sejam no exercício da análise/crítica a procurar e descobrir vestígios que possibilitem uma contextualização do evento comunicacional, buscando um sentido novo. Para quem trabalha com a comunicação é impossível não penetrar no mundo das práticas significantes, ou seja, é inevitável não produzir sentidos e fazer repercutir os efeitos dos elementos comunicativos, destinados a capturar a atenção e aprovação do sujeito no interior da sociedade.

Produzir sentido na sociedade, especificamente, através da compreensão, previsão e controle dos fenômenos sociais, é fazer comunicação. Comunicar é um ato que atinge e sustenta todo processo social. A atividade comunicacional, ao ser exercida no interior de um subsistema social - uma organização (pública ou privada) - administra e ordena trocas envolvidas no processo da comunicação, que para ser efetivado precisa ser estudado, analisado e criticado, pois, a comunicação participa e integra a grande área das ciências sociais aplicadas.
Entende-se, portanto, que aplicar técnicas e funções da comunicação organizacional implica entender o universo que nos circunda, as transformações sociais, as novas formas de manifestação da política, o sistema econômico. Tratar da comunicação organizacional pressupõe ter como base o relacionamento da organização com seus públicos no interior da sociedade, de uma realidade social que está aí e temos que buscar interpretá-la. Ser capaz de identificar e analisar criticamente a realidade dada, com argumentação articulada, que permita uma ampliação do olhar sobre, infere que também se é capaz de realizar o mesmo em meios pequenos, fazendo os ajustes requisitados pela mudança no zoom do olhar. O comunicador organizacional precisa refletir sobre sua própria atividade, despertando a vontade de aprender, compartilhando questões.
Toda atividade comunicacional em uma organização precisa ter como foco o contexto social e o que ele indica, buscando na sua aplicação, através do profissional uma postura analítica/critica, como alguém que desconfia/desconhece para procurar descobrir vestígios que possibilitem uma contextualização do evento comunicacional. A sociedade atual exige nova postura do comunicador organizacional tendo em vista que os indivíduos aprenderam a exercer sua cidadania a partir das experiências democráticas dos últimos anos, visualizadas nas lutas e conquistas de grupos identitários, como por exemplo, a conquista de direitos da mulher na sociedade, busca de inclusão dos negros e índios e o respeito para com os homossexuais.
Além disto, deve ser compreendido que cada público com que se trabalha apresentará expectativas e necessidades diferenciadas, requerendo tratamentos diferentes, nas nem sempre podendo a organização atender as expectativas de todos de uma só vez,

procurando a resolução de problemas do público, observando e levando em conta a expectativa dos consumidores-cidadãos. A administração comunicacional nas organizações entende que embora todos desejem serviços/produtos de qualidade, cada localidade ou público, apresenta expectativas e necessidades diferentes. E a troca se estabelece entre cidadãos/consumidores dos serviços prestados pela organização que deverá oferecer diversidade de bens e mensagens, democratizando a informação a respeito dos seus produtos/serviços.
A organização por ser um subsistema do sistema global chamado sociedade, por tanto uma empresa, por exemplo, mesmo quando não programa, em cada manifestação atendimento ao público, propaganda, venda, promoção faz gerar um repertório de informação que participa da constituição de sua identidade conceitual perante os públicos pois “o resultado do uso adequado da informação é uma ação que favorece o conceito público da instituição.” (MOURA, In: LOPES, VIEIRA, 2004, p. 99)
Microlocalizando o tema, entendemos que todo trabalho de comunicação intramuros de uma organização, necessita estar linkado com os interesses desta mesma organização. Essa afirmação decorre quando do exercício da atividade Relações Públicas frente à Assessoria de Relações Públicas e Cerimonial da Prefeitura de Maceió. O contato com o público/cidadão nos deu um demonstrativo muito importante para nossa pesquisa, ou seja, nos forneceu indícios de que a instituição Prefeitura de Maceió faz o agendamento desse público. E aí, entendemos que todo esse processo perpassa pela divulgação de todas as ações que são empreendidas. No entanto, antes de exemplificarmos como as organizações agendam seus públicos, torna-se necessário fazer uma incursão pela teoria da Hipótese do Agenda Setting e da Espiral do Silêncio. Esses instrumentos de informação nos indicarão caminhos para que possamos confirmar nossa tese.
A hipótese do agenda-setting aplicada à Comunicação Organizacional
“Impor sobre o que falar.” (BARROS FILHO, 1995, p. 169), nessa frase do autor, podemos traduzir todo o significado da hipótese do agenda-setting que é determinar o que o público vai falar, ou seja , construir a agenda do público, listando os temas que serão discutidos por eles. Nesse caso percebe-se, ou melhor, torna-se concreta a

influência que a mídia tem sobre o público e no estudo em questão, a influência que a organização também tem sobre seu público/cidadão.
A hipótese do agenda-setting, traz em seu bojo, três pressupostos teóricos que demonstram à importância de se trabalhar a comunicação organizacional utilizando como instrumento a informação. São eles: 1) fluxo continuo de informação, 2) a influência dos meios de comunicação a médios e longos prazos, 3) a capacidade de influenciar o público no que pensar e falar . Por ser identificada como matéria-prima do processo comunicacional, esse instrumento necessita de um burilamento para que produza resultados favoráveis para uma organização pública ou privada. Todo comunicador organizacional, quando bem situado no mundo que o circunda, começa a perceber quais temas precisam ser colocados em discussão pelo público da organização que representa.
Dentro do que concerne a hipótese do agenda-setting, percebemos que as organizações também fazem o agendamento do público com o qual se relaciona. Quando uma organização identifica, quer no seu trabalho intra ou extramuros, a necessidade de transmitir informações que dizem respeito a ela mesma, está na verdade constituindo a agenda do público. O comunicador organizacional, assim como o jornalista na redação, também coloca na sua pauta diária temas que devem ser aprofundados e que estejam ligados direta ou indiretamente a cultura da oranização.
Temas como educação/ecologia/saúde/economia/política, fazem parte do discurso organizacional articulado com as transformações sociais. As organizações interferem na composição da agenda de seu público, quando em determinado momento começam a por em pauta ou na ordem do dia uma questão dando-lhe relevância, em detrimento de uma informação que não foi tematizada em seus periódicos.
Wolf (1999) ao percorrer caminhos sobre a teoria da comunicação e detendo-se na hipótese do agenda-setting, identifica três tipos de agenda do público. 1) agenda intrapessoal, 2) agenda interpessoal e 3) a percepção que um sujeito tem do estado da opinião do público. No entanto, para o estudo por nós proposto, os tipos que melhor se enquadram é a agenda interpessoal e a percepção que um sujeito tem do estado da opinião pública, onde o público discute/fala com outros, temas que são postos pela organização, bem como, a importância que o indivíduo/cidadão pensa que os outros atribuem ao tema exposto.

Na fala do autor encontramos a expressão: “ clima de opinião”. Podemos, nesse caso, dizer que a opinião pública interfere no agendamento da organização.

A hipótese da Espiral do Silêncio contribuindo para o agendamento da Organização
“ Impor o que falar sobre ”. ( Barros Filho,1995), essa assertiva do autor pode parecer um tanto quanto comum. No entanto, é facilmente percebido que impor o que falar é um reforço ao que define o agenda setting, ou seja, é uma ampliação da hipótese inicial de “imposição temática”. Alguns estudiosos da área explicam que não basta efetuar estudos sobre a coincidência da agenda da mídia com a agenda do público, é necessário, pois, verificar, também, a coincidência de abordagem desses temas.
Retornando aos estudos de Barros Filho, encontramos o seguinte pensamento: “... o estudo deixa de ser sobre o que se fala e passa a ser sobre como se fala.”
Falar sobre a hipótese da Espiral do silêncio é na verdade fazer uma abordagem de um modelo de opinião pública. No entanto, necessário se faz que façamos também uma incursão sobre essa teoria, no sentido de fortalecer nosso estudo proposto.
Primeiro vamos tentar explicar dois pontos importantes da hipótese: sua nomenclatura.
Por que do Silêncio? Por que Espiral? De acordo com Barros Filho ( 1995), a tendência ao silêncio é manifestada quando o individuo, por medo do isolamento, não expressa sua opinião quando existe a possibilidade de ser monitorada. Em relação à Espiral, o autor, explica que esta é a “dimensão cíclica e progressiva dessa tendência ao silêncio”, ou seja, quanto maior for a opinião dominada, dentro de um universo social, maior será a tendência a que ela não se manifeste. Traduzindo diríamos: O indivíduo não consegue sentir-se à margem dos acontecimentos. Necessita está envolvido no contexto.
Um outro ponto que devemos destacar diz respeito aos meios de comunicação. A mídia ao fazer a abordagem do mesmo fato, dá uma maior objetividade, permitindo, assim, uma maior canalização de um só fluxo de opinião, tornando-o dominante. Em meio a um grande
número de posicionamentos sobre a espiral do silêncio, destacamos, então, alguns estudiosos. São eles: Luhman a opinião pública deve ser entendida como sendo a própria agenda pública; Habermas vai mais além ao afirmar que a há uma dupla conotação de opinião:1) opinião como ponto de vista ( palpite) marcada pela falta de comprovação da verdade; e 2) opinião com reputação de um individuo uma idéia- mutável por um grupo. Ainda segundo esse autor, a opinião pública manipula porque é elaborada pelos mais favorecidos em um espaço público; Bordieu esse autor afirma que a opinião pública não existe; Baudrillard na concepção desse autor a simbolização da realidade pelos meios faz facilitar o sistema de dominação que caracteriza a sociedade de consumo e finalmente concluindo com Stuart Hall, encontramos nesse autor, o seguinte pensamento: os meios impõe um código de leitura das relações sociais que funcionaria em proveito da ordem estabelecida. Os pesquisadores deixam como conclusão, que muitos são os fatores condicionantes para a identificação de um estado de opinião pública.
Diante do exposto, ou seja, que a opinião pública e a manipulação caminham de braços dados, indagamos: como se dá esse processo de manipulação? Como a opinião pública se reproduz enquanto opinião dominante? Como resposta a essas indagações, encontramos na hipótese da espiral do silêncio uma tentativa de explicação desse processo.
Podemos começar dizendo que: segundo Barros Filho ( 1995: 214) “a redução progressiva das opiniões dominadas, se dá graças a uma característica própria da psicologia social: o medo que tem o ser humano de estar isolado, o receio da solidão”.
É sabido que os indivíduos sucumbem às pressões sociais quando perguntados sobre temas a respeito dos quais suas reais opiniões são socialmente consideráveis. Perguntas dissonantes - “ politicamente corretas”- ou de projeção -“ sua própria opinião”. Há, também, o feito da “ terceira pessoa”. Nessa, constata-se que as pessoas raramente admitem sobre si os efeitos da mídia, embora reconheçam esses efeitos sobre as demais pessoas. É Perceptível nesse momento do nosso estudo que a teoria da espiral do silêncio passa pelos clássicos da teoria política, por experimentos da psicologia e por um sofisticado estudo das pesquisas de opinião.
No entanto ao discorrermos sobre essa teoria ou como já
explicitamos através de Barros Filho, “ impor o que falar sobre”, não podemos deixar de mencionar, também, a professora alemã Elisabeth Noelle-Neumann autora dessa hipótese cientifica. Na verdade como sua autora mesmo diz: “ é um modelo de opinião pública”. Noelle-Neumann em seu estudo , ao criar “ seu modelo” de opinião pública, foi buscar nos estudos de Alexis de Tocqueville uma fonte inspiradora para elaboração da hipótese da espiral do silêncio, mesmo não sendo autor de uma obra especifica sobre opinião pública. Na verdade sua grande obra nesse sentido foi: “ L’ancien Regime et la revolution”, onde estuda o panorama mais sociológico do histórico da revolução. Tocqueville prognosticou os elementos destacados na espiral do silêncio. Foram eles: 1) o medo do isolamento; 2) a tendência ao silêncio; e 3) a necessidade de consonância. O autor observa ainda que: “a pressão da opinião publica é mais intensa quando a sociedade encontra-se desestruturada, ou em situação de aparente igualdade”. No entanto, para Noelle-Neumann, a opinião pública não e o somatório das opiniões individuais, mas tem autonomia em relação a estes, ou seja, a opinião pública é causa e não conseqüência da opinião individual.
Ter como cerne a cultura organizacional e seus reflexos na comunicação interna. Falar em cultura organizacional é traduzir um conjunto de normas e valores compartilhados pelas pessoas da organização. Essa mesma cultura mantém ou modifica-se nas pessoas e através das pessoas. Eis aqui o foco do ambiente interno: o colaborador / funcionário/ cidadão.
Nesse momento da pesquisa, muitas indagações podem ser feitas, no sentido de se estabelecer uma relação entre essas teorias e a comunicação organizacional, visto que, nossa pesquisa vem tentando confirmar que essa mesma organização faz o agendamento do seu público.
Eis aqui, o foco de nossa pesquisa : A Comunicação Organizacional fazendo uso da Hipótese do Agenda Setting e da Espiral do Silêncio, para se fazer comunicar com seu público ( interno e externo). Dentro do trabalho desenvolvido pela comunicação organizacional na atualidade, encontramos ações que são postas em práticas, a partir das informações oriundas dos públicos (internos/externos). Muitas vezes a organização busca em seus públicos, soluções para problemas enfrentados. Nesse sentido, voltamos ao agendamento no qual com base em seus pressupostos
teóricos, podemos extrair uma hipótese: o fluxo contínuo de informação nesse caso a organização precisa incorporar à sua cultura interna, um contínuo fluxo de informação, ou seja, esse fluxo passa a ser o sustentáculo para a prática de suas ações. Aprofundando a importância do fluxo de informação, podemos dizer que: o cenário organizacional mudou. A luta desempenhada pelo acesso a informação traça a melhor maneira de uma práxis comunicacional. Alguns estudiosos da área destacamos Vieira ( 2004)- imprimem uma regra básica para obtermos resultados positivos, começando pelo conhecimento da cultura organizacional.
Todo trabalho desenvolvido pela comunicação em uma organização necessita que contenha responsabilidade social e isto não prescinde de pleno conhecimento do potencial humano que está sob sua responsabilidade. Isso significa: saber dizer, a quem dizer, porque dizer e saber o momento certo de dizer, cobrar, alertar, apoiar, motivar, calar. No entanto, devemos levar em consideração um ponto muito importante que é a preparação, ou melhor, a transição entre o conhecimento do ambiente interno, até a aplicabilidade das ações.
Nessa transição as organizações ao colocarem em prática ações de comunicação, paripassu começam a percorrer o caminho que levará ao diálogo. Começam a ouvir o que os públicos têm a dizer. Assim a busca pelo entendimento levará à confiança e, consequentemente, chega à credibilidade conquistada através do diálogo. Na conquista dessa credibilidade, está implícito o relacionamento com seus públicos, pois, é na instrumentalização deste, que as organizações mostram que estão a serviço da comunidade e apresentam como estão desempenhando sua política interna.
Um outro ponto a destacar reside no trato com o público externo da organização. Esse fluxo de informação do qual estamos tratando, ao ser bem desenvolvido é o cerne de todo o trabalho junto ao público externo. Por desenvolver ações junto a públicos multiplicadores, a comunicação organizacional deve ter como objeto num primeiro momento, o público interno ou como queiram alguns, deve “começar em casa”. Estando os funcionários satisfeitos o nível de produtividade se eleva. “Começando em casa, a organização dá passo decisivo para assegurar sua credibilidade junto à opinião pública” (VIEIRA, 2004, p.45). Percorrendo esse mesmo caminho, podemos conquistar também o público externo, pois transformar os funcionários /
colaboradores/ cidadão em pessoas satisfeitas, estamos, também conquistando o público externo. Marc / Legrain (1992) da um indicativo dessa realidade ao dizer: “... é preferível funcionário satisfeito do que cliente satisfeito, porque funcionário satisfeito, torna cliente satisfeito”. Embora possa parecer simples essa assertiva, devemos ter plena consciência do tempo que deverá ser empreendido para a conquista desses públicos.
No entanto cabe uma observação nesse momento do estudo. Ao indicarmos a possibilidade de trabalharmos a hipótese do agenda-setting e da espiral do silêncio nas organizações, temos que mostrar caminhos que nos levem a demonstrar de que maneira as organizações podem agendar para seus públicos as informações que serão transmitidas.
Os anos de atuação profissional em Assessorias de relações públicas nos, levou a uma reflexão sobre as informações que eram/são enviadas para os públicos com o qual se trabalha.
Várias foram as nossas indagações, principalmente no que tange a aceitabilidade dos públicos em se tratando do conteúdo dessas informações transmitidas. O período que passamos à frente da Assessoria de Relações Públicas e cerimonial da prefeitura municipal de Maceió é um demonstrativo de uma realidade nunca antes concebida. Percebia-se claramente que ao procurar a Prefeitura, o cidadão buscava ser ouvido, mesmo quando algumas vezes sua solicitação não podia ser atendida.
No trato com o público da organização devemos levar em consideração um fator importante: a comunicação precisa ser tratada como uma atividade central, pois, é no momento da transmissão da informação que são identificadas visões de mundo, troca de informação e de valores. Nessa troca de informação estão implícitas, crenças, preconceitos, que num dado momento pode ser reafirmado, rejeitado ou mudado. Todo esse processo reside na circulação da informação.
Quando da circulação de informação, devemos nos preocupar com os conteúdos que possam interessar ao público. A nossa preocupação perpassa a lógica da preparação do público com o qual se vai trabalhar, objetivando uma boa aceitação da informação transmitida, estamos ao mesmo tempo formatando a agenda desse público.
Estamos utilizando a teoria da hipótese do agenda setting e da espiral do silêncio para nos fazer compreender com nossos públicos. Através destas teorias poderemos concluir ou não se as organizações também agendam as informações para seus públicos.
Num primeiro momento pode parecer um pouco fora do contexto essa pesquisa, em virtude das teorias que estudamos aonde o público sempre vem em primeiro lugar e principalmente o conteúdo das informações que serão recebidas por eles (público). Na verdade, o fato de agendarmos o público não descaracteriza essa assertiva de que o público sempre vem em primeiro lugar.
Quando do trabalho desenvolvido na prefeitura de Maceió, percebemos que o público / cidadão tinha o direito em tomar conhecimento das ações empreendidas pela administração municipal. O administrador ao permitir que esse mesmo público / cidadão tenha acesso a tudo o que se passa na organização está na verdade fazendo uma prestação de contas. Aliás, esse ato, deve fazer parte das estratégias adotadas pelo gestor organizacional.
A administração municipal no período 1997 2000 utilizou, como instrumento de divulgações das ações empreendidas, o informativo “agenda da cidade”, veiculado na mídia eletrônica. Essas ações poderiam ser inaugurações de: escolas, posto de saúde, escadarias, pontilhões, calçamento de vias públicas, recuperação de praças, enfim, tudo que contribuísse para melhorar a qualidade de vida do público/cidadão. Outro ponto que podemos destacar é que se procurava colocar na ordem do dia os temas que seriam abordados numa escala hierárquica de importância e de prioridade.
Nossa grande preocupação reside no fato de que formatar uma agenda para determinado público, não é tarefa fácil. Na verdade “impor sobre o que falar” e “ impor o que falar sobre” deve ser executado com responsabilidade. Daí a importância de se levar em conta os interesses desses públicos. O simples fato de o comunicador organizacional começar a pensar em como trabalhar determinado público, já pode ser um diferencial no desenvolvimento de seu trabalho em uma organização.
Atualmente, o quadro que se estabelece é de que muito precisa ser feito. Despertar o interesse do público/ cidadão vai depender do grau de confiabilidade desse público em relação à organização e
principalmente à administração do fluxo informacional que, operando de forma clara, poderá eliminar os possíveis mal entendidos. Tratar com o outro envolve, sobretudo, o lado afetivo dos indivíduos.

Considerações Finais
A construção de uma agenda para seu público há de ser pensada frente às novas perspectivas de atuação do comunicador organizacional. No entanto, necessário se faz que esse trabalho seja construído, num primeiro momento, intramuros das organizações indicando possibilidades e limites sempre dentro de uma contextualização global. O público para se deixar agendar, precisa estar sintonizado com a estrutura da organização. Em contrapartida é necessário que o comunicador social especialize-se no público. A nossa experiência quando do exercício da atividade de comunicador organizacional em uma instituição pública nos permitiu visualizar, através dos escritos de Wolf ( 1999), o exercício de um dos tipos de agendamento descrito por ele: a agenda interpessoal e a percepão que um sujeito tem do estado da opinião pública . Nesse tipo de agendamento, o público/cidadão discute/fala com outros, temas que são postos pela instituição. No entanto o profissional precisa estar sintonizado com a teoria da hipótese do agenda setting e da espiral do silêncio numa perspectiva de utilização de mais de um instrumento de construção de informação, junto ao público da organização.

Referências
BARROS FILHO, Clóvis. Ética na Comunicação - da informação ao receptor. São Paulo: Editora Moderna,1995.
HOLFELDT, Antônio et. al. Teorias da Comunicação. São Paulo: Vozes, 2001.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus Editorial, 2001.
LEGRAIN, Marc & MARGAN, Daniel. Relações com o público. São Paulo: Makron Books, 1992.
LOPES, Boanerges; VIEIRA, Roberto Fonseca. Jornalismo e Relações Públicas: ação e reação uma perspectiva conciliatória